我们在往期的推送中，为大家逐一阐述了迈迪 “品牌管理www模型” 中的who和what，如果你还没有看过，可以点击：
品牌定位之who
1、 想做所有人的生意？抱歉，这不可能。
2、 既然无法做所有人的生意，那么如何做到有的放矢？
3、 推荐！品牌如何选择目标消费者？这里有一些干货
品牌定位之what
1、没有核心价值的品牌就像没有灵魂的躯壳一样
2、如何支撑、强化品牌的核心价值？
3、品牌个性——为消费者沟通锦上添花
4、执行性品牌资产——让品牌可见可听可闻
5、想获得高度浓缩的品牌定位工具？看这篇就够了！
这一期开始，我们将进入“品牌管理www模型”的最后一环——how，即品牌建设板块。
品牌建设是指以品牌定位为中心，优化产品价值和营销计划来获取和保留目标消费者，从而实现生意目标和品牌增值。
这里有两点需要特别关注：
1
以品牌定位为中心
在介绍品牌管理www模型时我们曾经谈到过品牌管理工作的顺序，即生意战略指导品牌定位，品牌定位指导品牌建设。所以，品牌建设的每一项工作都必须紧密围绕品牌定位来展开，也就是围绕who和what。
2
获取和保留目标消费者
基于“生意导向的品牌管理”理念，品牌建设工作的首要目标是生意目标。达成生意目标的关键路径是获取和保留目标消费者。其中，获取目标消费者我们称之为 “sell to more” ，即扩大消费者基数，让更多的消费者进入品牌的用户阵营；又可以称之为“提高使用率”。保留目标消费者我们称之为 “sell more” ，即扩大每个用户的粘性和消费量，又可以称之为“提高忠诚度”。
案例：
在前两年极为火爆的专车大战中，“滴滴”和“快的”对于补贴的方式采取了两种不同的模式，滴滴用户发出呼叫专车的需求后，账户中立即能收到系统发放的代金券，用来抵扣相当于优选型或舒适型专车的起步费；而快的一号专车则通过app每天向用户账户自动充入两张至少15元的优惠券。
2015年2月14日情人节当天，滴滴快车，快的打车联合发布声明，宣布两家实现战略合并。滴滴快的化干戈为玉帛之后，还是否会继续补贴司机和乘客，在当时成为了热议话题。
2月25日，滴滴和快的声明：“两家公司合并后仍将以最大限度提升用户出行体验为业务方向之一，在相当长的时间内，针对乘客的红包补贴和司机的奖励将继续发放。”
不过很多乘客注意到，红包补贴的侧重点已经从出租车转向了专车。用户对专车热情也在逐渐升温：朋友圈中相互分享的大都变成了专车红包链接。
案例分析：
滴滴发展的第一阶段通过红包补贴出租车积累了大量用户，这是典型的sell to more行为，虽然滴滴打车从这个产品上没有盈利，甚至没有多少收入。
进入第二阶段，滴滴发放红包补贴的主要目的是将滴滴打车（出租车）用户升级到滴滴专车这个产品上，通过产品升级和业务收入模式的明晰，每个专车用户将为品牌创造出更大的价值，这是典型的sell more行为。
sell to more和sell more行为不是完全割裂开来的，在滴滴第二阶段的专车补贴中，仍然有很多被吸引进来的用户是新用户（即之前没有使用过滴滴打车），他们通过广告、社会化媒体或者朋友圈分享等渠道获知并尝试专车的服务，所以第二阶段的专车红包也同步具有sell to more的效应。
上述案例中，品牌实现获取和保留目标消费者的手段体现在两个方面：一方面是通过产品自身的利益和价值来吸引消费者，譬如滴滴打车带给消费者的方便、省时间等；滴滴专车的舒适、贴心服务、形象好等；另一方面是通过营销的手段来吸引消费者，譬如广告、微信营销、补贴营销等。
这两个方面对应着品牌建设的两大方向，即：
1、通过优化产品价值，对应着产品战略。
2、通过优化营销计划，对应着营销战略。
以上两点，我们将分成两个章节为大家阐述，即 “产品” 与 “营销” ，敬请关注。
end
如果你对品牌管理有着浓厚的兴趣，却又不知如何进行，推荐可以阅读汪德宏先生的著作《品牌本质》一书，全书始终围绕着品牌的本质——消费者展开，把品牌战略、产品战略和营销战略融合到一个极简的“品牌管理www模型”之中，以丰富的中国本土市场案例为支撑，分解、演绎品牌管理的具体动作，以便付诸行动。
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